Privátne značky sa v kríze hlásia o slovo
Výrobky vlastnej značky sa nakupujú v krízových časoch. Potvrdzuje to minuloročná pandémia, keď počas jej dvoch vĺn rástli ich tržby oveľa rýchlejšie ako pri značkových výrobkoch. Viaceré reťazce rozširujú ich portfólio a reagujú tak nielen na chute svojich zákazníkov, ale aj na ich zmenenú ekonomickú situáciu. Ako výhodu produktov vo vlastných farbách vidia to, že sa môžu podieľať na ich receptúre i kvalite. A práve privátne značky sú produkty, ktoré jednotlivé siete od seba odlišujú.
Výrobky vlastnej značky sa nakupujú v krízových časoch.
Potvrdzuje to minuloročná pandémia, keď počas jej dvoch vĺn rástli ich tržby
oveľa rýchlejšie ako pri značkových výrobkoch. Viaceré reťazce rozširujú ich
portfólio a reagujú tak nielen na chute svojich zákazníkov, ale aj na ich
zmenenú ekonomickú situáciu. Ako výhodu produktov vo vlastných farbách vidia
to, že sa môžu podieľať na ich receptúre i kvalite. A práve privátne značky sú
produkty, ktoré jednotlivé siete od seba odlišujú.
Produkty vo farbách reťazcov prešli od svojho vstupu na
pulty slovenských predajní zaujímavým vývojom. Na začiatku boli vnímané ako
lacné napodobeniny značkových výrobkov a zákazníci im zvyčajne pripisovali
nižšiu kvalitu. Neskôr sa ich imidž posunul a stali sa voľbou pre
spotrebiteľov, ktorí vyhľadávajú primeranú kvalitu za rozumnú cenu. V čase
hojnosti a ekonomickej prosperity sa posunuli ešte vyššie a viaceré reťazce
prinášali na trh prémiové rady produktov s puncom exkluzivity. Keďže pandémia
zmenila nákupné správanie zákazníkov a viacerých sa dotkla finančne, privátne
značky dostávajú v súčasnej dobe nový rozmer.
Slovensko dlhodobo patrí medzi európskymi krajinami na
špicu v podiele predaja v akciách, ktoré tvoria viac ako polovicu. Niektoré
značkové výrobky sa objavujú v letákoch tak často a cyklicky, že si stačí
počkať na akciu. V momente, keď stojí značkový výrobok s červenou cenovkou
vedľa privátnej značky, tá stráca svoju výhodu lepšej ceny. Navyše od poslednej
ekonomickej krízy sa krajine darilo, rástol disponibilný príjem, a tak si
zákazníci mohli dopriať a dovolili si kupovať drahšie produkty. Aj preto tržby
za značkové produkty rástli rýchlejšie ako tržby za výrobky privátnych značiek.
Koronakríza tento trend otočila.
V minulom roku podiel privátnych značiek na celkových
tržbách narástol. Pavol Zajac, client business partner spoločnosti NielsenIQ,
však upozorňuje, že to bol iba veľmi mierny rast, konkrétne o 0‚5
percentuálneho bodu na 21‚9 %. Pri bližšom pohľade vidieť, že privátne značky
zvýšili svoj podiel v potravinových kategóriách, no pri drogistických
kategóriách dokonca došlo k medziročnému poklesu. Ich tempo však bolo
rýchlejšie ako v prípade značkových produktov. „Rast tržieb potravinových
privátnych značiek bol vyšší oproti značkovým výrobkom v pomere deväť percent
ku šiestim percentám,“ opisuje Pavol Zajac. Ako pokračuje, tento trend bolo
špeciálne vidieť v časoch takzvaných pandemických vĺn. Počas prvej vlny v marci
a apríli, ako aj počas druhej vlny v októbri rástli tržby za privátne značky
niekoľkokrát rýchlejším tempom než za značkové výrobky.
Záujem zákazníkov o privátne značky sa naprieč
kategóriami líši. „Najvyšší podiel je v mliečnych produktoch, následne v
suchých potravinách, teda komoditách ako cestoviny, ryža, cukor, konzervovaná
zelenina, a potom v mrazených výrobkoch, ako mrazená zelenina, mäso,
polotovary,“ vyratúva Pavol Zajac.
Záujem ovplyvňuje aj ponuka
Prieskum spoločnosti NielsenIQ z apríla minulého roka
ukázal, že 43 % spotrebiteľov deklarovalo prechod k privátnej značke a 37 %
zákazníkov priznalo, že nakupuje lacnejšie produkty. Jej analytici preto
predpokladajú, že kríza rozdelí spotrebiteľov do dvoch skupín. Tí, ktorých sa
finančne nedotkla, si nemôžu dopriať pôžitok počas dovoleniek či v reštauráciách,
preto presunú pôžitok do obchodov. Ľudia, ktorých kríza finančne zasiahla, zas
budú šetriť. Obchodníci by preto mal byť pripravení na obe skupiny zákazníkov.
Ako sa bude tento rok dariť privátnym značkám podľa
slov Pavla Zajaca závisí aj od ponuky a zloženia portfólia privátnych značiek
jednotlivých maloobchodných reťazcov. Rolu môže hrať aj fakt, že zákazníci sú
menej vyberaví a chcú nakúpiť čo najviac počas jedného nákupu, aby obmedzili
návštevy predajní. „A preto siahajú viac po výrobkoch privátnych značiek. Môj
osobný názor je, že ich podiel bude opäť veľmi mierne rásť aj v roku 2021,“
vysvetľuje.
V sieti CBA Verex tvoria vlastné značky približne 18 %
podiel na tržbách. „Počas pandémie sme zaznamenali nárast predaja vlastných
značiek, čo je spôsobené ich nižšou cenou a brandovou kvalitou,“ hovorí
predseda predstavenstva CBA SK a CBA Verex Pavol Mikušiak. Najobľúbenejšie sú v mliečnych produktoch,
ako sú jogurty, mlieko, ale aj v iných kategóriách ako cukrovinky, mäsové
výrobky a podobne. Pavol Mikušiak
uvádza, že v súčasnej dobe prehodnocujú aktuálne portfólio vlastnej značky a
budú ho upravovať podľa predajnosti.
V Bille portfólio produktov privátnych značiek
rozvíjajú priebežne. Reagujú tak na záujem zákazníkov a pravidelne si robia
prieskumy a analýzy, ktoré produkty zaradiť do ponuky. Počas pandémie sieť
zaznamenala stabilný vývoj predaja produktov privátnych značiek zhruba na
úrovni predchádzajúceho obdobia. „Najlepšie sa darilo predaju produktov
privátnych značiek Billa a Clever. Zákazníci obľubujú v našich predajniach
mliečne výrobky, ovocie a zeleninu, mäsové výrobky a rôzne hotové jedlá,“
vyratúva hovorkyňa spoločnosti Kvetoslava Kirchnerová. V sieti tvoria privátne
značky viac ako 20 % z tržieb a všeobecne sa z nich najviac predávajú potraviny
každodennej spotreby, konkrétne bol najväčší záujem o vajcia, mlieko, citróny,
zemiaky, banány či šľahačku.
Ako pre časopis Tovar&Predaj nedávno uviedol
marketingový manažér spoločnosti Terno real estate Marek Koštrna, so
zhoršujúcou sa finančnou situáciou sa zákazníci budú prirodzene orientovať na
lacnejšie produkty. Aj preto je ich plánom v tomto roku zaviesť nový rad
privátnej značky pre predajne Terno a Kraj, a to v kategórii základného
sortimentu potravín i non-food produktov, ako sú napríklad hygienické potreby.
Viacero noviniek produktov vlastnej značky v tomto roku pribudne aj na pultoch
predajní dm drogerie markt.
Produkty privátnych značiek zaujímajú významnú pozíciu
aj v Kauflande. Reťazec ponúka viaceré značky – od tých, ktoré zahŕňajú najširšiu
ponuku produktov cez značky orientované na užší segment zákazníkov, napríklad
bezlaktózové a bezgluténové produkty či vegánske a vegetariánske výrobky, až po
prémiový sortiment. „Portfólio neustále rozširujeme a snažíme sa ho neprestajne
inovovať,“ uvádza hovorkyňa siete Lucia Vargová.
Lidl predstavil začiatkom roka nový rad privátnej
značky, v rámci ktorej najnovšie predáva tradičné slovenské produkty od zeleniny cez mliečne a mäsové výrobky až po šúľance.
„Privátna značka Slovenskô je jedným z ďalších veľmi silných projektov na podporu slovenského potravinárstva a
poľnohospodárstva,“ uvádza generálny riaditeľ Lidl Slovensko Matúš Gála.
Reťazec sa v hodnotení podielu slovenských potravín na pultoch dlhodobo
drží na chvoste tabuľky. Podľa minuloročného prieskumu Potravinárskej komory Slovenska dosiahol 26 percent, čo predstavuje nárast o
osem percentuálnych bodov. Lidl pri predstavení novej značky deklaroval, že
chce množstvo produktov pod jej logom zvyšovať a dlhodobým cieľom je do tejto
privátnej značky zapojiť aj ďalších dodávateľov a ich produkty.
Made in Slovakia
Napriek tomu, že privátne značky nesú farby reťazca,
ktorý si ich necháva vyrábať, veľakrát sa pod obalom skrýva práve slovenský
produkt. „Naša skupina CBA má výrobcov vlastných značiek prevažne zo Slovenska. Najviac zastúpené sú
mliečne produkty, mäsové výrobky,
mlieko, cukrovinky a tak ďalej. V zahraničí máme vyrábaných málo produktov. A
aj pri nich našou snahou vždy je – ak sa nájde výrobca na Slovensku – vyrábať
doma na Slovensku,“
hovorí Pavol Mikušiak.
V Bille je najviac slovenských výrobkov pod privátnymi
značkami Slovenská farma
a Billa, konkrétne v kategórii čerstvé potraviny
(maslo, mlieko, jogurty, syry, vajcia a pod.), taktiež pod trvanlivými
potravinami (med, džemy, múky, strukoviny a pod.). „V kategórii nepotravinársky
sortiment pre nás slovenskí producenti vyrábajú papierový sortiment a produkty
dámskej hygieny,“ spresňuje Kvetoslava Kirchnerová.
Aj takýmto spôsobom sa môžu dostať slovenské výrobky na zahraničné trhy, kde
daný reťazec pôsobí. Matúš Gála pri predstavení značky Slovenskô uviedol, že si
vie predstaviť jej uplatnenie na českom trhu. Jedným z dodávateľov, ktorý s
nemeckým diskontným reťazcom spolupracuje a skrýva sa i medzi sortimentom novej
značky, je Tatranská mliekareň. „Spolupráca nám priniesla možnosti rozšírenia
objemu produkcie a taktiež sa nám v priebehu dlhoročnej spolupráce otvorili aj
iné trhy v rámci Európy – vďaka privátnym značkám. Vždy sa snažíme nájsť
kompromis, ktorý následne aplikujeme do spolupráce,“ povedal Ján Husák,
obchodný riaditeľ spoločnosti, ktorá pre sieť vyrába širokú škálu mliečnych
produktov.
Pre novú značku Lidla dodáva aj družstvo Zeleninárska,
ktoré združuje 13 pestovateľov. Svoje zemiaky, cibuľu, koreňovú i ostatnú zeleninu
pestujú na poliach západného Slovenska. „Spolupráca nám umožnila dosiahnuť
perspektívu takých objemov, že sme sa rozhodli investovať do novej baliarne pre
koreňovú zeleninu. Lidl má záujem cez túto značku investovať do propagácie
slovenskej zeleniny, vnímame to ako veľmi dobrý signál. Pre nás je to obrovská
šanca rozvinúť našu filozofiu. Sebestačnosť Slovenska v zelenine a zemiakoch
berieme ako svoj osobný záväzok,“ konštatoval Juraj Mačaj, predseda
predstavenstva družstva Zeleninárska.
Väčšia kontrola
Produkcia privátnej značky na jednej strane prináša
istotu veľkého odbytu produktov, na druhej strane sa pod nimi stráca identita
výrobcu. Podľa prieskumu Potravinárskej
komory Slovenska dosi-
hol podiel vystavenia privátnych značiek v roku 2019 úroveň 25‚3 %, čo
predstavuje medziročný nárast o 1‚3 percentuálneho bodu v porovnaní s rokom
2018. Dlhodobé merania pritom už od roku 2013 ukazujú kontinuálny nárast
vystavenia privátnych značiek. Prezident komory Daniel Poturnay vtedy povedal,
že za značkovými výrobkami je dlhoročné budovanie lojality spotrebiteľov,
pričom výrobcovia značkou garantujú kvalitu výrobkov s osvedčenými receptúrami, kvalitnými surovinami a v
neposlednom rade aj vlastným úspešným príbehom. Zároveň si uvedomujú
zodpovednosť za svoje výrobky, pretože o dôveru spotrebiteľa môžu prísť veľmi
rýchlo.
Reťazce však za výhodu vlastnej značky považujú práve
to, že majú pod palcom kvalitu. „V čom my vidíme výhodu oproti klasickým
značkovým produktom je zdvojená kontrola kvality, keďže sa kontroluje nielen u
výrobcu, ale aj priamo v Bille samotnej,“ hovorí Kvetoslava Kirchnerová. A
plusom je podľa nej aj pestrý výber sortimentu pre zákazníka v rámci
jednotlivých značiek, či už ide o prémiové produkty, bioprodukty ekologického
poľnohospodárstva, slovenských
producentov, či výrobky s
rôznymi certifikátmi. Pavol Mikušiak
dodáva, že výhoda ponuky vlastných značiek spočíva v cenovej relácii za
brandovú kvalitu. —-
„Vidím priestor na spestrenie sortimentu.“
To, či sa bude ďalej rozširovať portfólio privátnych
značiek, záleží na rozhodnutiach reťazcov. Môj osobný názor je, že rozširovať
sa budú skôr rady s vyššou pridanou hodnotou, s označením bio či produkty pre
ľudí s dietetickými potrebami a exkluzívne výrobky.
Pavol Zajac, client business partner, NielsenIQ
—-
Budú platiť nové pravidlá?
Obchodné meno i logo výrobcu na obale privátnych
produktov. O to sa snaží pozmeňujúci návrh, ktorý predložili poslanci pred
druhým čítaním novely zákona o neprimeraných podmienkach z dielne ministerstva
pôdohospodárstva. Agrorezort sa s ním stotožnil a hovorí, že zmeny majú
zabezpečiť predovšetkým rovnováhu v obchodných vzťahoch medzi odberateľmi a
dodávateľmi potravín. Podľa návrhu by mal spotrebiteľ pri privátnych značkách
poznať obchodné meno a sídlo skutočného výrobcu. Za predpokladu, že o to
výrobca požiada, odberateľ musí na obale uviesť aj obchodnú značku výrobcu,
ktorá bude rovnocenne znázornená v porovnaní s privátnou značkou.
Poslanecký návrh ponecháva pôvodne vypustený zákaz
predaja pod nákupnú cenu konečnému spotrebiteľovi. Dôvodom je snaha vytvoriť
garanciu pre poľnohospodárov a potravinárov, ktorí sa obávali, že zrušenie
tohto zákazu stlačí ich predajné ceny ešte nižšie. Návrh tiež spresňuje systém
zníženia kúpnej ceny v prípade predajných akcií. Pripravované zmeny názorovo
zjednotili agrorezort, Potravinársku
komoru Slovenska, Úniu potravinárov Slovenska i Slovenskú poľnohospodársku a potravinársku komoru.
Na druhej strane návrh kritizujú obchodníci s tým, že poškodia nielen ich, ale
aj výrobcov a spotrebiteľov. Pri privátnych značkách sa podľa nich potláča ich
zmysel. O novele zákona mal parlament definitívne rozhodnúť na marcovej
schôdzi, ale minister Ján Mičovský požiadal o jej presunutie až na ďalšie
zasadnutie.
Zdroj: [08.04.2021; Tovar a predaj; TÉMA VYDANIA; s. 16,17,18; Tatiana Kapitánová]
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk