Ak platili nejaké všeobecné vzorce nákupného správania, koronakríza ich šmahom ruky zotrela zo stola. Zákazníci sa razom začali správať inak. Nakupovali iné produkty, v iných množstvách a inými kanálmi. Nikto nevie predikovať, kedy sa situácia vráti do normálneho stavu a hlavne ako bude nový normálny stav vyzerať. Taký silný zážitok, akým bola pandémia, totiž s veľkou pravdepodobnosťou poznačí nakupovanie natrvalo.

Zákazníci upustili od veľkých týždenných nákupov. Namiesto toho preferujú jedno až dvojdňové návštevy obchodov. Svoje komory už totiž neplnia konzervami, cestovinami a múkou, ale chcú jesť čerstvé produkty. Paradajky, pečivo či mäso chcú vidieť na vlastné oči a vybrať si sami, preto nevyhľadávajú nakupovanie potravín na internete. Slovensko je pre online príliš malý trh, takže sa do neho ani neoplatí investovať. Spotrebiteľská nálada je dobrá a prosperujúca ekonomika dovoľuje zákazníkom dopriať si kvalitnejšie a drahšie produkty. Toto všetko bolo ešte donedávna pravda. Strach z pandémia koronavírusu však zmenil správanie zákazníkov.

Začalo to vo chvíli, keď sa hrozba z choroby priblížila k Slovensku. Po správach o vykúpených obchodoch v Česku sa začali zásobovať aj slovenskí spotrebitelia. Najprv si vzali na mušku všetko, čo malo prívlastok antibakteriálne či dezinfekčné. Regály v drogériách sa vyprázdnili a zohnať dezinfekčný gél na ruky bolo priam nemožné. Potom prišli na rad aj trvanlivé potraviny. Predavačky v obchodoch hovorili o nájazdoch nakupujúcich. Na dračku išla múka, ryža, cestoviny, konzervy i toaletný papier. Novým bestsellerom sa stalo droždie. Mnohí zákazníci si ho brali po kartónoch, a to aj napriek krátkej dobe spotreby. Narástol aj záujem o mrazené výrobky. Možné bolo vidieť dva extrémy. Buď prázdne police, kde neostalo nič, alebo obrovské palety múky v zlatých uličkách predajní či pri pokladniach.

Plné komory

Obchodníci ubezpečovali, že potravín je dosť a aj keď sa na chvíľu niečo vypredá, vedia to rýchlo doplniť. Ľudia však akoby neverili a nakupovali ďalej. „Zásobovanie ľudí na začiatku koronakrízy sprevádzalo trochu chaotické správanie, lebo väčšia časť zákazníkov sa správala tak, ako keby na druhý deň už nemal byť v predajniach žiadny tovar. Nakupovali základné potraviny múku, cestoviny, konzervy, cukor, olej, droždie. Bolo to poznačené obavami z nasledujúcich dní a možno aj panikou z nedostatku tovaru,“ spomína predseda predstavenstva CBA SK Pavol Mikušiak. Podľa údajov spoločnosti Nielsen prinieslo obchodníkom obdobie „príprav na karanténu“ nadpriemerné tržby. Počas štyroch týždňov od 24. februára do 15. marca hypermarketom a supermarketom medziročne narástli tržby o 19 %, drogériám o 41 %.

Motiváciou takýchto nákupov však nebol hlad. Podľa behaviorálnej konzultanky spoločnosti Mindworx Kristíny Radovej v situácii neistoty ľudia hľadajú oporné body a pocit kontroly. Zásobovanie sa jedlom je len jeden z prejavov snahy znova nadobudnúť kontrolu nad situáciou. „Máme pocit, že ak budeme pamätať na každý (aj nepriaznivý) scenár a zabezpečíme si preň vhodné potraviny, budeme lepšie chránení. To nám pomáha bojovať s úzkosťou, ktorá pramení práve z neistoty, ktorej teraz čelíme,“ uvádza.

Potom však snaha zamedziť šíreniu koronavírusu priniesla reštrikčné opatrenia. Krízový štáb ponechal otvorené iba potraviny, lekárne a drogérie. Pri nákupoch začali platiť výrazné obmedzenia. Zákazníci mohli vstupovať do predajní iba s prekrytými hornými dýchacími cestami. Pri dverách museli mať k dispozícii jednorazové rukavice alebo dezinfekciu. Počet zákazníkov nesmel presiahnuť jedného človeka na 25 metrov štvorcových. Tí museli dodržiavať odstupy dvoch metrov. Dopoludnia platili nákupné hodiny pre seniorov, takže od 9. do 12. hodiny nesmel nakupovať návštevník mladší ako 65 rokov. V nedeľu sa všetky obchody zavreli a mali nariadený sanitárny deň. Takéto opatrenia viedli k tomu, že pred predajňami sa tvorili rady čakajúcich. Neskôr sa nákupné hodiny seniorov skrátili a prestali platiť v sobotu. Postupne sa povolilo otvoriť aj ďalšie predajne do 300 metrov štvorcových, potom všetky bez rozdielu. Naďalej ostala zavretá väčšina predajní v nákupných centrách, ktoré majú viac ako 35 prevádzok. Veľké obchodné centrá boli súčasťou až štvrtej fázy otvárania ekonomiky, ktorá prišla na rad v druhej polovici mája. To všetko ovplyvnilo nákupné správanie zákazníkov a napokon aj tržby.

Došlo k výraznému úbytku množstva obslúžených zákazníkov oproti bežnému stavu. A keďže spotrebitelia znížili frekvenciu chodenia do predajní, do košíkov si kládli väčšie nákupy. „Určitý vplyv malo aj to, že zákazníci sa dostatočne predzásobili v marci, takže neskôr čerpali z týchto zásob a nakupovali menej a iba základné tovary. Na tržby však mali omnoho zásadnejší vplyv regulácie vydané hlavným hygienikom,“ povedal predseda Slovenskej aliancie moderného obchodu Martin Krajčovič. Mnohí zákazníci však začali viac premýšľať aj nad cenou a nakupovali lacnejšie produkty.

Podľa Nielsenu po zavedení ochranných opatrení rástli tržby hypermarketov a supermarketov v období od 16. marca do 3. mája iba o 3 % a v drogériách dokonca klesli o 1 %. Dáta za Veľkú noc sa s minulým rokom nedajú zodpovedne porovnať, pretože vlani boli sviatky v inom termíne. Obchodníci však hovoria, že sviatočné nákupy boli poznačené pandémiou. Ľudia sa nemohli navštevovať, a teda zvyky ako oblievačka a šibačka vypadli. „Preto počas tohtoročnej Veľkej noci absolútne absentoval predaj veľkonočného sortimentu, ako čokoládových figúrok, ozdôb a ďalšieho tovaru spojeného s veľkonočnými sviatkami,“ vysvetľuje Pavol Mikušiak.

Fanfáry pre víťaza

Na jednej strane sa zákazníci vyhýbali kamenným predajniam zo strachu z nákazy, na druhej strane však dokázali prekonať strach z neznámeho. Koronakríza znamenala veľký skok pre internetový predaj potravín. Kým doposiaľ sa hovorilo, že slovenský trh je pre tento celosvetový trend malý a sprevádza ho príliš veľa bariér, aby sa pre neho zákazníci nadchli, aktuálna situácia to zmenila. Sieť Delia potraviny, ktorá prevádzkuje aj e-shop, hlásila o službu veľký záujem. Britský reťazec Tesco, ktorý ponúka internetový predaj od roku 2012, nestíhal pokrývať dopyt, napríklad v Bratislave si nebolo možné objednať doručenie potravín aj tri týždne dopredu. Aj preto sa rozhodol rozšíriť službu do ďalších miest. Najčerstvejšie ponúka službu aj v Poprade, Banskej Bystrici či v Trenčíne.

Záujem o online nakupovanie potravín sa zvýšil aj v sieti Klas, ktorá prijala nových zamestnancov a rozšírila kapacity. „Vďaka krízovej situácii sa zákazníci viac naučili dôverovať online predaju potravín, boli spokojní s ponúkanou službou a aj tí, čo sa predtým obávali takéhoto nákupu, vyskúšali ho a budú sa k nemu opätovne vracať. Získali sme určite veľkú základňu nových zákazníkov, ktorých sa budeme snažiť si udržať,“ konštatuje marketingová manažérka Dominika Franeková. Dopĺňa, že zákazníkom takáto forma nákupov vyhovuje, a preto sa rozhodli ponúknuť im aj inú alternatívu, a to možnosť  odberu objednaného nákupu tzv. drive in na každej z 13 predajní. „Zákazníkom tak umožníme ľahko vyzdvihnúť si pripravený nákup bez zbytočného čakania blízko miesta ich bydliska, kde sa zároveň nemusia obávať rizika nákazy či čakania v predajni. Tovar si môžu vyzdvihnúť po ceste z práce alebo kedykoľvek budú potrebovať,“ uvádza.

Možnosť objednať si nákup online a vyzdvihnúť ho v predajni ponúkajú i spotrebné družstvá Coop Jednota Žilina a Liptovský Mikuláš, ďalšie spotrebné družstvá sú v testovacej fáze. Spoločnosť Labaš prevádzkuje online obchod veľkoskladu už vyše deväť rokov, kde má viac ako dvetisíc stabilných odberateľov. Teraz chcú službu rozšíriť aj o bežných zákazníkov. „Podľa dlhodobého plánu budeme online obchod spúšťať v lete,“ potvrdzuje výkonný riaditeľ spoločnosti Jaroslav Fotul.

Veľký záujem o nákup potravín online v čase krízy vytvoril priestor aj pre nových hráčov. Spoločnosť Lunys, ako jeden z najväčších veľkoobchodov, distribuovala ovocie a zeleniu do predajní, škôl i HORECA segmentu. Keď sa hotely a reštaurácie po prepuknutí pandémie zavreli, operatívne využila logistickú sieť na zásobovanie domácností. Rozšírila sortiment o ďalšie potraviny i drogériu a e-shop sprístupnila bežným spotrebiteľom. A pri online predaji potravín chce ostať aj po skončení krízy.  Trvanlivé potraviny pridal do ponuky aj predajca Mall.sk, Alza tak urobila v Česku a deklarovala záujem predávať trvanlivé potraviny aj na Slovensku.

Práve internetový predaj potravín môže byť jedným z trendov, ktoré ostanú v nákupnom správaní aj po skončení krízovej situácie. Mnohí spotrebitelia totiž prekonali počiatočné obavy, ktoré im doposiaľ zabránili využiť službu. Urobili si prvý nákup cez internet a zistili, že ovocie či pečivo im vie vybrať aj zamestnanec siete a že takýmto spôsobom vedia ušetriť čas, ktorý by strávili v predajni.

Budúcnosť bude iná

Viacerí obchodníci sa zhodujú, že situácia sa od veľkonočných sviatkov pomaly vracia do normálu. „Snáď mimo pečiva. Pokles predaja sladkého drobného pečiva sa vráti späť možno až po otvorení škôl,“ myslí si Jaroslav Fotul. Branislav Lellák, vrchný riaditeľ obchodnej sekcie Coop Jednoty Slovensko, hovorí, že zákazníci sa už nezásobujú v takom veľkom množstve, ako počas marca a apríla, stále však platí, že namiesto častých návštev obchodu uprednostňujú menej nákupov s väčším objemom tovaru. Zároveň však predpokladajú, že spotrebitelia budú svoje nákupy po novom viac optimalizovať. „Budú premýšľať, ako nakupovať, znížia svoje výdavky na značkové výrobky a možno sa viac zamerajú na nákup produktov z radu vlastných značiek, ktoré budú pre zákazníkov cenovo dostupnejšie. V Coop Jednote sme na túto situáciu pripravení, až 80 percent našich výrobkov privátnej značky pochádza od našich slovenských dodávateľov,“ hovorí Branislav Lellák. Pavol Mikušiak hovorí, že skúsenosti s koronakrízou poznačia nákupné správanie zákazníkov aj v dlhodobom horizonte. A to tým, že zákazníci si začínajú viac vážiť svoje peniaze, začnú viac sporiť a budú opatrní, najmä v súvislosti s nakupovaním luxusného tovaru. „Do budúcnosti budeme musieť uvažovať o prípadnej zmene sortimentu a možnosti obmedzenia niektorých tovarových skupín a podskupín, a to z hľadiska ich výberu a doby minimálnej trvanlivosti,“ konštatuje.

Podobne to vidia aj odborníci zo spoločnosti Nielsen. Skladba sortimentu by mala odzrkadľovať zmenené správanie spotrebiteľov i menší príjem ľudí. „Spotreba sa určite zníži. Zákazníci sa budú deliť do dvoch skupín. Na jednej strane to budú zabezpečení zákazníci, ktorí presunú maškrtenie z reštaurácií a kaviarní do domácností a budú sa orientovať na prémiové privátne značky. Na druhej strane to budú príjmovo limitovaní spotrebitelia, ktorí budú siahať po trvanlivých potravinách a maškrtenie si budú odopierať,“ uvádza tím líder oddelenia retailer services spoločnosti Nielsen Pavol Zajac. Ako pokračuje, veľkú úlohu v novom normále bude hrať tradičný trh. Ľudia už nebudú chcieť alebo si nebudú môcť dovoliť cestovať za vzdialenejšími predajňami, a preto budú nakupovať viac lokálne, v blízkosti svojich domovov.

Podľa Kristíny Radovej odpoveď na otázku, ako sa zmenil zákazník od vypuknutia koronakrízy, dobre ilustruje rozhovor s expertkou na zákaznícku psychológiu Kit Yarrow. Tá hovorí, že zákazník sa stal impulzívnejší, emocionálnejší a iracionálnejší ako kedykoľvek predtým. To môže viesť k tomu, že bude kupovať produkty, ktoré poskytujú instantný úžitok (sladkosti, alkohol) a ignorovať ich dlhodobé negatívne dôsledky. „Nemyslím si však, že nákupné správanie pri rýchloobrátkovom tovare sa bude v dlhodobom horizonte výrazne líšiť od toho pred koronou. Ukazuje sa, že naše nákupné preferencie sú pomerne stabilné, z desiatok tisícov produktov nakupujeme v priemere 160. To, čo si však myslím, že sa zmení, sú hygienické návyky a naša opatrnosť pri nakupovaní,“ dodáva.