Bratislavskej luxusnej sieti potravín sa darí, hoci predáva často rovnaké či podobné produkty výrazne drahšie, ako sú inde

Na prvý pohľad to vyzerá jasne: Yeme je drahší, ale kvalitný supermarket, ktorý vhodne dopĺňa ponuku tých bežných. Je to úspešný podnikateľský projekt: medzi ľuďmi sa ustálilo, že keď je niečo „z Yeme“, znamená to, že si človek priplatí, ale dostane kvalitu. Človek si Yeme dopriava. Bola by však škoda zastaviť sa pri tejto definícii. Yeme je v kolektívnom psyché Bratislavy oveľa viac než len toto.

Najskôr ten najdôležitejší fakt, ktorý vieme o Yeme, a tým je skrytý investor, ktorý stál na počiatku biznisu bývalého manažéra Tesca Petra Varmužu a jeho firmy Slovenský potravinársky priemysel. Ako ukázala investigatíva Zastavme korupciu v relácii Cez čiaru, spoločnosti Slovenský potravinársky priemysel požičal milióny eur za podozrivo výhodných podmienok advokát Marek Turčan, obchodný partner bývalého ministra vnútra Roberta Kaliňáka. Navyše, prvé potraviny Yeme vznikli v susedstve Klientskeho centra v Bratislave, ktorého rozbeh mal pod sebou vtedajší minister vnútra. Robert Kaliňák poprel, že skrytým investorom Yeme je v skutočnosti on, odmietol to aj Varmuža. Druhý fakt je, že Yeme je úspešný biznispríbeh. Akciovka od otvorenia prvej prevádzky v roku 2016 zvyšuje tržby – za posledný zverejnený rok 2021 sa blížili k 40 miliónom eur, ktoré zozbierala od zákazníkov z predajní rozmiestnených na dobrých adresách najmä v Bratislave. Tri roky po sebe bola firma na nule, až počas covidu, v naposledy zverejnenom roku 2021 spadla do straty viac ako 600-tisíc. Covid je už minulosť, vzhľadom na doteraz kontinuálne rastúce tržby je pravdepodobné, že firma sa otriasla. Naznačujú to aj expanzívne plány: po prevádzkach v Klientskom centre, vo vilovej štvrti na Búdkovej, v Panorama city blízko nákupného centra Eurovea, na Dunajskej v centre mesta, v nákupnom centre Nivy a po prvej pobočke mimo Bratislavy v Nitre plánuje otvorenie obchodu v štvrti Vydrica, ktorá sa po faktickom zániku pred 40 rokmi objaví na mape Bratislavy už budúci rok v podobe modernej štvrte pre bohatých ľudí. Úspechu sa nemožno čudovať, ak zoberieme na vedomie, že Bratislava, kde Yeme väčšinovo pôsobí, je papierovo jedným z desiatich najbohatších regiónov v EÚ. Supermarkety sú u nás optimalizované pre priemerného slovenského zákazníka. A hoci mnohé okresy na východe a juhu Slovensku sú jednými z najchudobnejších regiónov v EÚ, napríklad Tesco nepredáva liter mlieka a rožok za iné ceny v Bratislave ako v Medzilaborciach. Do tohto prostredia vstupuje Yeme: za mlieko si účtuje s pokojným svedomím viac a vie, že keď napečie vlastné rožky, zákazníci zaplatia sumy, ktoré by v iných častiach Slovenska považovali za urážku. Yeme zbiera peniaze bohatých ľudí v Bratislave, po ktoré sa veľkým, na masy orientovaným sieťam supermarketov neoplatilo zohýbať.

BOHATÝCH NEOBSLUHUJEME

Je bežné mať luxusnú sieť supermarketov? Dajú sa nájsť výnimky, napríklad samostatné supermarkety luxusných obchodných domov. V Európe je to však skôr výnimka. Nemecko, ktoré v ťažkých rokoch povojnovej obnovy darovalo svetu diskonty, takúto luxusnú sieť supermarketov nemá. Ani v Holandsku, vo Francúzsku či Švédsku nie sú luxusné supermarkety bežné. Keď vojdete do najväčšej siete supermarketov v Holandsku Albert Heijn, luxus nájdete tam. V Rakúsku mali Merkur, ten sa už zmenil na Billa Plus, čo je síce o niečo lepšia, ale stále Billa, do ktorej sa nechodíte ukázať. Česko má Delmart. Sila tejto značky je však ďaleko od tej, čo má Yeme, v Prahe neexistuje fráza „toto je z Delmartu“, ktorá by ľuďom rozžiarila oči. Anglicko má Marks&Spencer, je síce nekompromisne kvalitný, ale snaží sa byť dostupný – škótske vajce stojí 1 libru 20 pencí, tak isto ako v ľudovom Sainbury’s, mlieko stojí toľko ako v Tescu a vôbec, luxus je skôr marketing, ceny M&S a Tesco sú v základných položkách porovnateľné. To Yeme sa v cenotvorbe necíti limitované. Bio Mlieko Tami Tatranské stojí v Jednote 1,25 eura, v Yeme 1,69. Bio banány stoja v Tescu 1,99, v Yeme 2,99. Strapcové paradajky stoja v Tescu 2,99, v Yeme 6,99 eur. Bežný rožok stojí 13 centov, v Yeme 39 centov, pšenično-ražný chlieb za 1 000 g dokonca 4,79 namiesto 1,69. Pochopiteľne, nejde vždy o totožné výrobky a nedajú sa jedna k jednej vždy porovnávať rôzne paradajky či rožky. Keď to však zovšeobecníme, náhodný nákup by v Yeme vyšiel v priemere aj o sto percent drahšie ako inde. Na Slovensku tak máme z hľadiska supermarketov dva paralelné svety – jeden tvoria bežné supermarkety ako Tesco, Billa, Lidl či Jednota, kde obchodníci tlačia cenu čo najnižšie (a niekedy s tým aj kvalitu), a svet druhý, ktorý tvorí Yeme, kde na cene nezáleží a pokojne môže byť násobná. Môžeme mávnuť rukou veď Bratislava je bohatšia. Ale Whole Foods, ekvivalent Yeme v USA, a preto asi najslávnejší luxusný supermarket na svete, sa snaží držať v cenách pri zemi – napríklad pri tomto pár mesiacov starom porovnaní cien s bežnou sieťou Walmart má rozdiel v cenách v porovnaní s bežným supermarketom asi 15 percent. Povedzme teda, že Slovensko má supermarkety optimalizované na príjem chudobných regiónov a v Bratislave, kde je priemerná mesačná mzda podľa Platy. sk o 500 eur vyššia ako v najchudobnejšom kraji, je priestor za potraviny zinkasovať viac. Je tu supermarket, ktorý sa o to pokúša výmenou za ponuku vyššej kvality. Túto potrebu obsluhovali výhradne blízke rakúske supermarkety, teraz sa o tie peniaze snaží domáci hráč. Yeme skrátka mení paradigmu z „bohatých tu neobsluhujeme“ na „tu obsluhujeme iba bohatých“. Ak si pozrieme drobné písmenká na zadnej časti etikety Coca Coly, je tam napísané „limonáda s príchuťou coly“. Pri všetkých tých miliardách, ktoré investuje Coca Cola do marketingu, na jej obale je stále drobnými písmenkami napísané, o čo ide naozaj. Ak je Coca Cola v skutočnosti iba ochutená limonáda, čo je v skutočnosti Yeme?

TRI PILIERE YEME

Yeme, to sú z hľadiska sortimentu pri pohľade zvonka tri veci. Po prvé, je to kurátor výrobkov, ktoré na slovenskom trhu bežne existujú, nemusia byť v kategórii luxusných produktov, ale zmenou kontextu presunom do regálov predajní Yeme – sa nimi stávajú. Ide o sortiment pivotéky, eko drogérie, vinotéky, exotického ovocia a zeleniny, sladkostí, trvanlivých potravín. Je to ponuka drobných špeciálnych predajní, ktoré existovali aj pred Yeme a azda budú existovať aj po Yeme. Ich tovar je na jednom mieste namiesto toho, aby bol v desiatich obchodoch. Praktické! Všetci títo špecialisti sa zvyknú pohybovať vo vyššom cenovom segmente a v Yeme sú približne v rovnakej cenovej kategórii. Z tohto pravidla je jedna výnimka, a to v kategórii mliečnych výrobkov od drobných farmárov. Tí sa do veľkých supermarketov nedostanú, lebo si nezvládnu zaplatiť miesto v ich regáli, alebo nevedia dodať tovar v požadovaných množstvách. Väčšinou tak končia v malých podnikových predajniach, miestnych Jednotách alebo, typicky pre Bratislavu, v malých stánkoch na trhoviskách. Po zmene kontextu, teda po presune do regálov Yeme, sa zrazu stávajú luxusným tovarom. Vyššia príjmová vrstva, ktorá do stánkov na trhoviská nechodí, tak zrazu získava prístup k výrobkom od farmárov, ktoré jej v Bille neponúkli. Po druhé, Yeme je kurátor výrobkov, ktoré na Slovensku bežne nedostať, ale potrebuje ich v sortimente, aby vytvoril dojem plnohodnotného supermarketu, a tak po ne siaha do zahraničia. Inak povedané, Yeme musí mať v ponuke aj produkty v kategóriách ako toaletný papier, minerálka či cestoviny. A nie vždy je ľahké nájsť miestneho partnera, ktorý by sa dal vyhlásiť za luxus, pretože tie isté produkty by ideálne nemali ponúkať normálne supermarkety. Preto plní konkrétne produktové kategórie značkami zo zahraničia, ktoré u nás nie sú známe. Napríklad ako hlavnú značku chipsov má Yeme britské Pipers, ktoré tam v supermarkete stoja napríklad 2,70 libry, čo je 3,05 eura, Yeme ich predáva za 3,99 eura. Hlavnou značkou minerálky v Yeme je Vichy Catalan – za 1,49 eura v španielskom Carrefoure, za 2,79 eura v Yeme. Opäť, zmenou kontextu sa z bežných potravín stávajú luxusné. Aby fungoval prerod výrobkov z neznámych na výrobky hodné vysokej ceny, Yeme používa nástroj príbehov. Na regáloch sú s neznámymi produktmi rozmiestnené letáčiky s textom o značke, rámcovaným ako romantická podnikateľská story o jednotlivcoch, ktorí napriek zrýchľujúcemu sa svetu plnému výrobných skratiek veria tradičným postupom, rozhodnú sa vyhrnúť si rukávy a priniesť spotrebiteľom skutočnú kvalitu. Ak taký príbeh nie je k dispozícii, spomína sa dlhá história značky alebo sa pridá porcia greenwashingu. Treba podotknúť, že tento pilier Yeme nie je zrejme ten najúspešnejší – regály bývajú aj poloprázdne a tovar zaprášený. Málokto asi potrebuje umelcami ilustrovaný nemecký toaletný papier, pretože väčšina zákazníkov si kúpi v Lidli kvalitný a dostupný a do Yeme si zbehne len doplniť nákup niekoľkými špecialitami, ktoré nenájde inde. S tým súvisí aj najdôležitejší pilier ponuky Yeme. Po tretie, je to producent výrobkov, najmä lahôdok, produktov cukrárne a pekárne, ktoré inde na trhu neexistujú, má pri nich úplnú kontrolu nad kvalitou a cenotvorbou. Keďže tu ide o výrobu niečoho, čo by bez Yeme neexistovalo, ide o jadro sortimentu, ktoré značke vytvára dobrú povesť a na ktorej stojí jej marketing. Slovák sa s pekárenským sortimentom najčastejšie stretáva v supermarketoch ako Tesco, Billa či Lidl. Majú v ponuke chlieb a rožky od niektorej z firiem Andreja Babiša, alebo od regionálnej veľkopekárne. Inak tvoria väčšinu sortimentu rozmrazené polotovary – tunajší zákazníci chcú pekárenské produkty lacné a supermarkety im ich priemyselnou skratkou dajú. Akurát rozmrazený chlieb či kaiserka nie sú čerstvé a sú menej nutrične hodnotné. Supermarkety využili, že rozmrazené pečivo vyzerá na nerozoznanie od čerstvého a je lacnejšie. Toto nie je v Európe výnimka, ponuku supermarketov však inde zvyknú dopĺňať samostatné pekárne či miestne siete pekární. Na Slovensku pekárov tri dekády systematicky ničíme. Siete supermarketov odmietajú vykupovať rožky a chlieb za vyššie ceny, ktoré by reflektovali vyššie náklady, pretože ceny za základné potraviny si musia držať z reputačných dôvodov čo najnižšie, v tejto pekárenskej kategórii sú oveľa tvrdšie ako pri iných produktoch. Na druhej strane, vlády zvyšujú náklady na prácu pekárov – rastie minimálna mzda, rastú príplatky za nočnú prácu a víkendy. To pri zmrazených polotovaroch nehrozí. Pekárne takmer zmizli zo slovenských ulíc, stali sa výnimkou. Na to v Bratislave reaguje nová vlna luxusných pekární podnikateľskou príležitosťou sa stalo pečenie v malom, kvalitne a so zodpovedajúcou cenovkou. A cena bola tak dlho nízko, že vystrelila šokujúco vysoko. Pekárne, ako Midnight Bakery, účtujú za kus sladkého pečiva až päť eur – premietli skutočné náklady na kvalitný personál a pridali udržateľnú maržu. Aj v ďalších pekárňach ako Fach, Kruh, Oli’s či Chlieb náš každodenný a mnohých iných sú ceny prekvapivo vysoké. Tieto pekárne sú skôr butikové – raz za čas si zájdete na špecialitu, často odpozeranú zo zahraničia. Yeme sa stavia do pozície obnovy tradičnej, každodennej pekárne so sortimentom, ktorý zlikvidoval tlak supermarketov. V Yeme nájdeme skutočné rožky, kysnuté koláče so slivkami, škoricou a mrveničkou, tvarohové šatôčky a makové záviny tieto radičné produkty slovenských pekárov väčšinou zanikli, alebo sa objavujú v zmenšených kusoch či masovo produkované s horším zložením. Zo zmrazených polotovarov sa v Yeme nedopeká nič. Yeme nie je pekár, na ktorého supermarket kričí, že si zvýšené náklady nemôže premietnuť do ceny, a tak nech sa zodpovedajúco zariadi s kvalitou. Yeme je pekár, ktorému zákazník hovorí: zaplatím takmer čokoľvek, aké kvalitné pečivo za to dokážeš napiecť? A preto je aj rozdiel medzi cenou v supermarkete a v Yeme pri pečive najvyšší. O tom, že pekáreň je srdcom konceptu Yeme, svedčí aj to, že je v zadnej časti prevádzok – v skutočnosti zákazníci smerujú tam. Vďaka schopnosti piecť si Yeme získalo dôveru aj ako kuchár a cukrár, a preto sa nové pobočky čoraz viac stávajú bistrom. Do istej miery tak funguje aj mäsiarstvo Yeme či ďalšie jedlá, ktoré produkuje. Ale len chlieb je, alebo aspoň zvykol byť, každodenný, a tak je najdôležitejšou nohou Yeme.

BOHATÝCH NEOTRÁVIME

Degradácia pekárskeho biznisu na Slovensku vytvorila príležitosť uviesť na trh kvalitné pečivo a Yeme na túto podnikateľskú príležitosť naskočilo vo veľkom. Do tohto momentu by to bolo v poriadku. Kontroverzné je, akým spôsobom o tom Yeme hovorí. Kreslené reklamy dvorného marketéra Yeme Martina Bajaníka sú súčasťou podniku od počiatku – vymyslel aj názov Yeme. Vymýšľa, ako komunikovať, čo chcú jeho zákazníci počúvať. Predtým vymyslel napríklad kaviarne Shtoor a pointa bola podobná: do mora nekvality tvorenej cenou tlačenou dole priniesol dobrú kávu, jednoduché, ale kvalitné kaviarenské jedlo, vlastné zákusky a na trhu ako prvý zaviedol domáce limonády. Zmenil tým celý trh a jeho koncept doteraz žije v kaviarňach Martinusu Foxford, ktorého je tiež autorom. V asi prvej veľkej kampani Yeme z roku 2019 hovorí, že bežné jedlo zo supermarketov iných ako Yeme je toxické: „Máme na viac, ako neustále zbožňovať najlacnejšie potraviny“, písalo sa pod sloganom „Zľavas Mária“. Pán v ochrannom obleku sústredene, so zaokrúhlenými ústami, kliešťami vyberá z prepravky bagetu vedľa nápisu „Nebezpečivo“. V ďalšej reklame „Chemiaky“, čašník v ochrannom obleku v jednej ruke s ružovými zemiakmi pravidelného tvaru a v druhej so skúmavkou vystríha pred chemickou zeleninou. „Mäsaker“ upozorňoval na odpadové mäsovýrobky a mäso neznámeho pôvodu. Majiteľov Yeme sme sa pýtali, pre koho sú určené ich obchody, ako nastavujú cenovú politiku a prečo sú niektoré výrobky výrazne drahšie ako inde a pýtali sme sa aj na kampaň s „nebezpečivom“ či „chemiakmi“. Majiteľ Varmuža povedal, že sa nebudú vyjadrovať. Je dobré verejne hovoriť, že slovenské supermarkety majú nízku úroveň. Čo sa však vo verejnom priestore deje, ak Yeme komunikuje takúto informáciu? Hovorí asi toto: čo bolo (hoci aj vďaka spomienkovému optimizmu) bežné, je zrazu luxusné a nedostupné. Hovorí tiež: zlé supermarkety (alebo výrobcovia?) nás chcú otráviť. Čo si však povie učiteľka, ak si môže dovoliť len „nebezpečivo“ a „chemiaky“ a reklamy Yeme z nej ešte robia hlupaňu, ktorá sa dá oklamať akciami, stačí si to však uvedomiť a stravovať sa zdravo, a jesť chlieb o 184 percent drahší? Mohlo by ísť iba o nešikovnú kampaň z roku 2019, komunikácia Yeme je však konzistentná. Pri Yeme na peniazoch nezáleží a dáva to okázalo najavo. V aktuálnej kampani konštatuje, že „varenie je na Slovensku stále živé“. V predajni sú letáky s receptami, a ak sa vám zapáčia, naskenovaním QR kódu sa dostanete na e-shop Yeme, ktorý má pôsobivú funkciu: kliknutím na jedno tlačidlo hodíte do košíka všetky suroviny. Napríklad pri králičom ragú sa vám takto objaví v košíku objednávka za 102 eur. Yeme je ako Mária Antoinetta, ktorá kričí: „Tak nech jedia koláče!” Poviete si, tak máme na Slovensku drahú sieť supermarketov, to je fajn! Ak je pravda to hore napísané, nie sú síce v Európe bežné, ale možno práve na Slovensku sme takýto koncept vynašli a možno ho exportujeme. Yeme však nie je len supermarket. Ide o prejav širšieho fenoménu. Yeme je prvkom infraštruktúry pre ľudí, ktorí majú peniaze, a tak chcú preskočiť nízku kvalitu zdieľaných služieb. Presadnete z električky do SUV a už vás nemusí trápiť stav zastávok ani rozbité cesty. Mestá sú podfinancované a radnice slabé, mestský verejný priestor a miesta stretávania nahrádzajú nákupné centrá. Verejné zdravotníctvo je slabé, priplatíte si za extra zdravotnú starostlivosť v paralelnom privátnom systéme. Ponuka bežných slovenských supermarketov je slabá, priplatíte si za Yeme. A čo jedia iní, vás nemusí trápiť. Yeme vyzerá ako prejav úspešnej krajiny, v skutočnosti je to však prejav rozdelenej spoločnosti, kde kvalitu dostanete, iba ak máte peniaze. Je súčasťou paralelnej privátnej infraštruktúry pre bohatých. Keď chodíme do iných nemocníc, jeme iné potraviny a nikdy sa nestretávame v MHD, budujeme rozdelenú spoločnosť, ktorá si nebude rozumieť. Omnoho viac ako Západ pripomína skôr Východ. Mimochodom, supermarkety pre bohatých nájdeme najbližšie v Rusku.

RADOSLAV AUGUSTÍN webdeveloper

Yeme skrátka mení paradigmu z „bohatých tu neobsluhujeme“ na „tu obsluhujeme iba bohatých“.

Yeme nie je pekár, na ktorého supermarket kričí, že si zvýšené náklady nemôže premietnuť do ceny, tak nech sa zodpovedajúco zariadi s kvalitou. Yeme je pekár, ktorému zákazník hovorí: zaplatím takmer čokoľvek, aké kvalitné pečivo za to dokážeš napiecť?

Zdroj: [03.05.2023; Denník N; ekonomika; s. 8,9; RADOSLAV AUGUSTÍN]